CJ제일제당 대표 브랜드인 ‘비비고’의 얇은 만두피가 미국 소비자에게 어필하고 있다. CJ제일제당의 글로벌 전략제품인 ‘비비고 만두’는 해외에서 ‘K-만두’ 신드롬을 일으키며, 눈에 띄는 성과를 거두고 있다. 

CJ제일제당의 ‘비비고 만두’ 매출이 지난해 9000억원을 기록했다. 이중 글로벌 매출 비중이 60%를 넘게 차지한다.

CJ제일제당에 따르면 올해는 ‘비비고 만두’의 세계 시장 1등과 매출 1조원이라는 목표를 달성하는 데 집중하고 있다. 2023년까지 비비고 만두 매출을 2조6000억원으로 올리겠다는 계획이다. 이는 약 7조원 규모의 세계 만두 시장에서 점유율 30%에 달하는 수치다. 특히 미국 시장에서는 ‘비비고 만두’를 냉동피자와 같은 ‘세계적 식품’ 반열에 올려놓겠다는 목표도 설정했다. 2021년 매출 1조원을 돌파하고, 2023년에는 1조 3000억원 이상으로 성장시키겠다는 전략이다. 

CJ제일제당은 2016년, 연 매출 1000억원을 돌파하며 25년간 만두시장에서 1위를 지켜오던 중국의 만두업체를 제쳤다. 이후 매년 매출 신기록을 경신하며 지난해 3000억원대 규모로 크게 성장했다.

‘K-만두’에 현지식화한 얇은 만두피
‘비비고 만두’의 성공은 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략이 크게 작용했다.

CJ제일제당은 미국 현지에서 수년간 1000억원에 달하는 금액을 투자하며 ‘비비고 만두’ 브랜드와 R&D, 제조기술을 차별화하는데 집중했다. 현재 캘리포니아 플러턴 공장과 뉴욕 브루클린 공장을 가동 중이고, 뉴저지 공장도 본격적인 생산에 돌입했다. 기업간거래(B2B) 시장으로도 냉동만두사업을 확대하기 위해 노력 중이다.

철저한 현지화 전략으로 제품을 개발한 것도 주효했다. ‘비비고 만두’는 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고, 만두소에 채소가 많다. 이를 강조해 ‘건강식(Healthy Food)’으로 차별화 시켰다. 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 극대화했고, 닭고기를 선호하는 현지 식문화를 반영해 ‘치킨 만두’를 개발했다. 특유의 향 때문에 한국인에게는 선호가 엇갈리는 고수를 재료로 사용하기도 했다.

슈완스 컴퍼니 인수 후 글로벌화
CJ제일제당은 2005년 미국 식품기업인 애니천을 시작으로, 2009년에 옴니, 2013년에 TMI, 2018년에 카히키 등을 차례로 인수하며 현지 시장을 공략했다. 

‘비비고 만두’를 앞세워 사업기반을 다졌고, 선제적 투자를 통해 서부와 동부 주요 도시에서 냉동만두, 냉동간편식, 면 등을 생산하며 브랜드·제품 경쟁력을 갖추는데 주력했다.

2016년에는 캘리포니아에 R&D센터를 구축하며 차별화된 혁신기술 기반 ‘K-푸드’ 식문화 전파에 박차를 가하기 시작했다.

2019년에는 약 3조원 가치의 미국 대형 식품기업 슈완스 컴퍼니를 인수하며 글로벌 식품사업을 가속화했다. CJ제일제당에서 추진한 M&A 가운데 역대 최대 규모다. CJ제일제당은 슈완스 인수로 미국 전역에 걸친 식품 생산·유통 인프라 및 연구개발(R&D) 역량을 갖춘 ‘K-푸드 확산 플랫폼’을 확보하게 됐다.

CJ제일제당과 슈완스 컴퍼니의 결합은 세계 최대 시장 선점과 인프라 확보, ‘K-푸드’ 대형화 기반 구축을 정조준하고 있다. 선진 식품시장에서 글로벌 음식의 특징을 살리면서도 한식, 한국식 식문화와 접목시킬 수 있는 메뉴를 개발하고, ‘비비고’ 제품 현지화에 초점을 맞춰 새로운 식품 장르를 창출하겠다는 전략이다. 

슈완스는 1952년 미국 미네소타주에 설립된 냉동식품 전문업체로 전국 단위 냉동식품 제조 인프라와 영업 네트워크 역량을 갖추고 있다. 미국 내 17개 생산공장과 10개의 물류센터를 보유하고 있다.

슈완스 인수에 따라 CJ제일제당은 미국 사업에 강력한 추진력을 확보하게 됐다. 캘리포니아와 뉴욕, 뉴저지, 오하이오 등 5곳에 보유한 생산기지가 4배 이상인 22개로 대폭 확대됐다. 월마트, 크로거, 코스트코 등 미국 주요 유통채널 3만여 매장에 ‘비비고’ 브랜드를 공급할 수 있는 기반이 마련됐다. 현재 3000여 매장에 입점돼 판매되는 것과 비교하면 10배 규모에 달한다.

K푸드에서 세계 음식으로 자리잡을 것
수년 간 쌓아온 CJ제일제당만의 차별화된 브랜드 경쟁력과 슈완스의 유통 플랫폼의 결합은 올해부터 본격적인 시너지 성과를 거둘 전망이다.

기존 만두, 면 중심의 간편식 품목도 피자, 파이, 애피타이저 등 대중적인 카테고리로 대폭 확대되고, 한식과 연계한 다양한 신제품 개발도 기대되고 있다. 향후 한식의 맛과 장점을 살린 다양한 아시안 푸드(Asian Food)로 식품사업 포트폴리오가 확장될 것으로 보인다.

한편 CJ제일제당은 ‘비비고 만두’에 이은 차세대 ‘K-푸드’ 전략상품으로 잡채, 한국식 치킨(닭강정) 등 냉동간편식과 김 육성에도 힘쓰고 있다. 지난해 서부지역에 김 전문 생산기지를 구축한 데 이어, 최근에는 본격적인 생산에 돌입했다.

식문화가 다른 미국의 특성에 맞춰 반찬용보다는 ‘건강한 웰빙 간식(All Natural Snack)’으로 육성하겠다는 전략이다. 일례로, 국내에서 수출하는 애니천 유기농 김스낵이 지난해 말 코스트코에 입정되며 큰 인기를 끌고 있다.