미국 HMR 시장에서는 대형 식료품 유통업체들이 밀키트 업체를 인수하며 공격적 행보를 보이고 있다. 식료품 배달 서비스 ‘아마존 프레시’와 무인매장 ‘아마존고’를 운영하는 아마존은 2018년 홀푸드를 137억달러에 인수했다. 유통업계는 오프라인 기반의 아마존이 미국 최대 유기농 식품 슈퍼마켓 체인을 인수했

다는 점에 주목했다.

미국 대형 슈퍼마켓 체인 ‘크로거’도 2018년 HMR 전문기업 홈셰프를 인수했다. 크로거는 미국 2위 슈퍼마켓 체인이다. 홈셰프는 밀키트 업계 점유율 3위로, HMR 정기 배송 서비스를 회원제로 운영하고 있다. 크로거는 홈셰프의 밀키트 제품을 자사 525개 매장에서 판매하는 조건으로 이 기업을 인수했다.

미국 최대 할인 매장 월마트도 2018년 3월부터 2000개 매장에서 자사 밀키트를 판매하고 있다. 또 미국 밀키트 업계 1위인 ‘블루 에이프런’은 코스트코 매장에서 자사 제품을 할인판매한다.

미국에서는 다양한 분야의 HMR이 인기가 있다. 텍사스풍 멕시칸 요리(Tex Mex)부터 오리엔탈 소스 요리까지 장르를 가리지 않는다. 특히 멕시카 아메리칸 HMR은 슈레드 치즈, 쇠고기, 돼지고기, 치킨, 밀가루 토르티야 등 각종 식재료를 충분히 사용해 미국인들이 선호하는 요리다.

월마트 온라인몰에서도 다양한 외국 요리 HMR 제품을 판매하고 있다. 가격도 외식 대비 저렴한 편이다. 모로코 스타일 계란 요리인 ‘모로칸 샤크슈카’ 밀키트의 경우 4인분 분량이 32달러다. 태국 요리도 판매한다. ‘타이 크랩 커리 밀키트’는 4인분 가격이 36달러로, 쌀과 대게, 코코넛 밀크, 후추, 커리 등 식재료를 포장한 제품이다.

데이비드 데즐러리어스 UNFI 마케팅 담당은 올해 미국 HMR 시장에서 식물성 식자재로 만든 제품이 인기를 끌 거라고 전망했다. 비건 문화의 확산에 따른 영향이다. 같은 이유로 비유제품(non-dairy)도 각광받을 거란 예측이다.

식품의 영양 성분을 명확하게 표기한 ‘클린라벨’ 트렌드도 HMR 시장에서 예외는 아니다. 또한 인기 있는 HMR이란 단순히 편하게 먹는 냉동식품이 아닌, 영양과 맛에 충실한 제품이어야 한다. 칼로리는 적절한지, 단백질과 지방, 탄수화물 비율이 제대로 조화를 이뤘는지 꼼꼼히 따지는 소비자들이 많기 때문이다.

데즐러리어스 담당은 “미국에서 밀키트의 주요 구매 계층은 주요 대도시 또는 그 근방에 거주하는 대졸 이상의 노키즈 맞벌이 부부”라며 “이들의 구매력을 기반으로 밀키트 산업규모는 2017년 26억달러에서 2018년 30억달러까지 성장했다”고 말했다.

그는 “밀키트는 직장 생활로 바쁜 핵가족들을 위해 개발된 밀 프렙 서비스다. 일례로 월마트 협력업체인 ‘고블(Gobble)’ 고객층의 절반은 35세 이상 44세 이하의 젊은층이다.”라고 덧붙였다.