‘노브랜드 미네랄워터’는 출시 직후 지금까지 ‘1병당 200원 미만’의 초저가 콘셉트로 소비자들을 공략하고 있다. 가격은 500ml 한 병당 199원(이마트몰 기준)이다. 비슷한 용량으로 편의점에서 1병에 900~1000원씩 판매되는 타기업 제품보다 월등히 싸다. 제품 특성상 재구매율과 정기 배송률도 높아 고객 충성도가 큰 제품으로 분류된다.

국내 생수 시장은 연간 1조원에 육박하며 가파른 성장세를 보이고 있다. 이에 이마트는 노브랜드 생수를 출시해 시장 공략에 나섰고, 전략은 성공했다.

이마트는 제품 개발 과정에서 ‘물맛’을 꼼꼼히 평가했다. 국내엔 경기도, 제주도 등 다양한 취수지가 있는데, 지역마다 물맛과 성분이 조금씩 달라 비교·평가가 필수였다. 수원지 근처에 구제역 매몰지나 기타 오염원이 없는지도 중요한 고려 대상이었다. ‘노브랜드 미네랄 워터’의 수원지인 경남 산청군 지리산 일원은 이러한 조사 끝에 낙점됐다

물맛을 결정하는 수소이온 농도는 8.0 내외이며 물 성분은 약알칼리성이다. 기능성도 우수한 편이다. 혈관 벽의 신축성을 높이는 실리카 성분이 다량 함유돼 있어 피부 콜라겐 형성을 돕는다. 김광모 이마트 노브랜드 가공개발팀 MD는 “노브랜드 미네랄워터는 산성화된 현대인 체질을 중성화하는 데 도움을 줄 수 있는, 건강한 물”이라고 말했다.

노브랜드 미네랄워터는 8회의 공정 과정을 거친다. 필터링 6회와 자외선 조사 2회를 실시해 미생물과 기타 불순물을 제거하고, 취수된 원수를 클린룸에서 주입해 캡핑하는 일괄 생산 체계다. 공정 과정에서 오존을 사용하지 않아 소비자들에게 믿음을 샀다.

노브랜드는 이마트가 2015년 ‘브랜드가 아니다. 소비자다’란 콘셉트로 출시한 저가 PB다. 초기엔 식품과 생필품으로 시작했다. 휴지, 생수, 과자 등이 주를 이뤘다. 디자인도 이마트 상징색인 노란색 패키지에 검정 글씨로 제품명을 크게 표시해 한눈에 봐도 ‘노브랜드’티가 나는 게 특징이었다.

그러나 최근엔 디자인도 점점 더 화려해지는 추세다. 최근 출시된 노브랜드 제품들은 통일성을 강조하기보단 제각각의 개성을 드러내는 경향이다. 핫핑크 색상의 노브랜드 꿀꽈배기, 상품명을 영어로 크게 표기한 노브랜드 웨하스 미니 등이 그 예다. 

제품 품질도 점점 더 개선되고 있다. 처음엔 노브랜드 제품들에 대해 소비자들의 호불호가 많이 갈렸다. 타사 제품들 대비 획기적으로 저렴한 가격을 극찬하는 소비자들이 있었던 반면, “딱 그 가격만큼의 품질”이라며 재구매를 꺼리는 소비자들도 많았다.

이에 이마트는 초창기의 가격 최우선 정책에서 탈피해 품질 향상에 꾸준히 공을 들였다.초저가만 고수한다는 전략을 과감히 버리고, 좋은 품질을 ‘적정 가격’에 판매하는 전략을 노선을 튼 것이다. 물론 이 경우에도 기존 대기업 브랜드 제품들보다 싼 가격을 유지한다는 전략은 놓지 않았다. 이런 노력으로 탄생한 신제품의 예로 최근 출시된 ‘우리쌀우리보리고추장’이 있다. 쌀, 고춧가루, 보리 등을 모두 국산으로 사용한 이 제품은 1kg에 6980원(이마트몰 기준)이다.

이런 노력으로 노브랜드의 ‘충성 고객’은 점점 늘었다. 2015년 전국 7곳에 불과했던 노브랜드 전문 매장은 현재 210곳에 달하고 연매출도 3000억원에 육박한다. 제품군도 더 다양해졌다. 한국콜마와 손잡고 출시한 노브랜드 화장품은 가성비를 따지는 40·50대 주부들에게까지 ‘핫템’으로 자리잡았다. 초기에 선크림, 핸드크림 등으로 한정했던 화장품 종류도 이젠 수분크림, 필링 젤, 파우더, 토너 등으로 다양해졌다.

가전제품도 노브랜드 열풍이다. 이마트는 지난 4월 50인치 노브랜드 스마트 UHD 티비를 39만9000원의 파격적인 가격에 출시했다. 노브랜드 TV는 2017년 첫 출시 당시 1차 발주물량 5000대가3주만에 ‘완판’ 됐고, 지금까지 판매 금액은 총 200억원 이상이다. 노브랜드 에어프라이어도 인기다. 이마트는 에어프라이어 열풍이 본격화되기 전인 2017년에 이미 ‘노브랜드 컴팩트 에어프라이어’를 4만9000원의 저렴한 가격에 출시했다.