홈플러스는 자사 SSM 브랜드인 홈플러스 익스프레스 옥수점(이하 옥수점)을 신선식품, 간편식 중심의 ‘식품전문매장’으로 리뉴얼 오픈했다. 영업 규제와 쇼핑 채널 다변화로 치열해진 유통시장에서 상품의 ‘선택과 집중’을 통해 새로운 성장 돌파구를 모색하기 위함이다. 옥수점은 전체 3000여종의 상품 중 생활필수품을 제외한 1500여종의 신선식품, 간편식, 생활잡화 카테고리를 재배치했다.

냉동과일, 편이샐러드, HMR, 맥주 등은 기존 1000여종에서 1100여종으로 확대했다. 반면 세제, 주방소품, 화장지 등 생활잡화류는 기존 500여종에서 200여종으로 줄였다. 전체 카테고리 비중으로 보면 신선·간편식류는 기존 30%에서 45%로 늘고, 생활잡화류는 20%에서 10%로 축소됐다.

변화하는 인구구조와 소비행태에 맞춰 슈퍼마켓의 강점을 부각하고 차별화된 가치를 제공하고자 한 홈플러스의 변화는 HMR과 소포장 단위 상품에 대한 니즈가 높은 1~2인 가구, 주부들에게 주효했다. 옥수점이 위치한 곳은 거주밀집구역으로 1인가구와 주부의 내점율이 높아 특히 각종 냉동·냉장 HMR, 편이샐러드 등의 신선가공 상품이 긍정적인 반응을 얻고 있다. 내점 소비자들은 “간편손질 고등어, 훈제연어 등 수산물과 대용량 정육상품의 종류가 다양해 쇼핑할 맛이 난다”, “여러 가지 편이샐러드를 간편하게 구매할 수 있어 좋다”, “과거에 비해 새롭고 신선한 상품이 늘어 만족스럽다” 등의 평가를 전했다.

옥수점 리뉴얼 후 현재까지 일평균 객수는 전년 동기와 비교해 약 20% 상승했으며, 일평균 매출액은 8월 23일~9월 5일 2주간을 기준으로 지난해 같은 기간보다 60% 이상 성장했다. 품목군으로는 식품전문매장으로서 경쟁력을 강화한 과일, 축산, HMR의 매출이 높게 나타났다.

전체 진열 면적도 소비자 중심으로 바꿨다. 매대를 10%가량 줄이는 대신 동선을 넓혔다. 생활잡화류를 줄이고 남는 공간은 소비자들이 자주 찾는 신선·간편식 위주로 채웠다. 소비자가 쾌적한 환경에서 쉽게 물건을 찾을 수 있도록 쇼핑 동선도 신경썼다.

가장 큰 변화는 상단 벽부 VMD 변경이다. 심볼 아이콘을 사용해 정육, 냉동, 간편조리식품 등 상품 카테고리별 구분을 명확히 했다. 시각적 임팩트를 살려 식품전문매장으로서 주력상품을 좀 더 강조했다.

또한 매장 안에서 고객과 소통하기 위한 다양한 행사상품 관련 연출물을 적극 활용하고 있다. 옥수점에서 반드시 담아야 할 신선가공식품 추천리스트, 쇼핑 tip을 제공하는 큐레이션 POP, 스페셜 존(Special Zone) 안내, 인기 HMR 소개 등 다양한 연출물을 통해 쇼핑 큐레이터의 역할을 한다. SSM은 현장 소통을 통해 판매가 일어나는 주요채널 중 하나로, VMD를 통해 오프라인 매장의 특색을 더욱 살리고자 노력했다.