중국 전자상거래 업체들의 식품시장 진출이 활발하다. 온라인 신선식품 성장에 이어 O2O를 접목한 오프라인 식품 매장도 오픈하고 있다. 알리바바에 이어 2018년에는 징동도 오프라인 매장을 오픈했다. 이에 따라 전자상거래업체들의 신선식품 경쟁이 가열화 될 전망이다.

중국 온라인 신선식품 시장이 최근 수년 간 평균 50% 이상의 성장률을 유지하고 있다. 2017년에는 2016년보다 59.7% 성장했다. 2017년 중국의 온라인 신선식품 시장규모는 1391억3000만위안으로 한화로 약 23조7000억원에 달한다.

중국의 신선식품 판매량이 가장 높은 도시는 베이징, 광둥성, 상하이, 항저우, 저장성, 텐진, 산시성, 산둥성, 쓰촨성, 후베이성이다. 2017년의 판매량 증가폭을 보면, 1선, 2선 도시가 고성장을 유지했으며, 3선 도시가 작년 대비 400% 증가하며, 급성장했다. 

중국 1선 도시에서는 평균 20.4%의 소비자가 온라인을 통해 과일을 구매한다. 우유 및 곡류는 2선 및 3선 도시에서 각각 15.4%와 10.8%의 소비자가 자주 구매한다. 현재로서는 중국의 저온유통체인의 기술력 및 보급률이 많은 신선식품 운송에 대한 수요를 충족하지 못할 정도다.

2005년에 설립된 이구오셩씨엔은 중국 최초의 온라인 신선식품 매장이다. B2C를 중심으로 오랜 기간 안정적으로 성장하고 있으며, 전국 27개 성과 310개 도시에 저온유통체인을 갖췄다. 2016년 온라인 총 거래액 36억위안을 달성했고 신선식품 4000SKU를 갖추었으며, 2000만명의 사용자가 이용한다.

2009년에 설립된 중량워마이왕은 곡류 및 식용유, 신선식품, 간식 등을 포함한 21종의 제품류에서 약 2만5000SKU를 갖추고 있다. 신선식품은 고기류, 해산물, 과일 등을 포함한 3500SKU를 갖췄으며, 개인위생용품, 가정청결용품 등의 비식품류도 7300SKU가 넘어 원스톱 쇼핑이 가능하다.

2012년 7월에 개설된 번라이셩후오왕은 2017년 7월에 청두에 플래그샵을 열어 ‘온라인+오프라인’, ‘요식업+마트’의 경영 방식을 채택했다. 그 결과. B2B, B2C, O2O를 모두 아우르는 유통체계가 잘 잡힌 신선식품 매장이 되었다.

알리바바와 징동 등의 전자상거래 기업들은 2016년부터 끊임없이 공급 체인 및 물류 등의 기반 건설에 투자하고 있다. 특히 아마존 고 형태의 매장 오픈이 활발하다.

2016년 1월, 알리바바가 투자한 흐어마씨엔셩이 상하이에 개점됐다. 4500m²규모이며, 신선식품, 곡류 및 식용유, 냉장 및 냉동식품, 가공육 등을 판매한다. 계산부터 포장까지 10분 안에 이루어지는 것이 특징이다. 흐어마씨엔셩은 ‘온라인+오프라인’의 경영방식을 선보였다. 이전의 전통적인 마트 개념에서 나아가, 마트, 요식업, 온라인서비스와 배송을 하나로 묶었다.

징동은 2018년 초 베이징 이좡따주광장에 4000m² 규모로 첫 신선식품마트를 열었다. 징동의 7FRESH는 신선식품이 전 제품의 75%를 차지할 정도로 다양한 상품을 공급하고 있다. 마트 대부분의 상품은 7FRESH 어플에서도 동시판매하고 있으며, 마트에서 3km범위 이내는 빠르면 30분 안에 배송 받을 수 있다. 또한 스마트 시스템을 통해 과일의 감도, 산지 등의 정보를 검색할 수 있다. 그로서란트 형태로 소비자들이 식자재를 구입 후 조리해서 바로 식사할 수 있도록 했다.

한편, 중국에서는 알리바바와 징동의 온·오프라인 신선식품 시장 경쟁이 가열화될 것으로 전망하고 있다.