PB시장에서 살아남기 위해 가장 중요한 방안은 ‘소비자와의 유대감’이다. 12월 9일 대한상공회의소와 PLMA 주최로 열린 ‘PB상품 해외진출 활성화 세미나’에서 국내외 PB시장 동향과 국내 PB시장이 나아가야할 길에 대해 들었다.

소비자가 PB상품을 선택하는 이유는 3~4년 전까지만 해도 가격이 저렴해서였다. 최근 들어서 유통업체의 PB상품 품질이 높아지고 있고 이에 만족하여 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다.

유럽과 미국의 시장에서는 NB상품에 비해 PB상품의 출시 현황이 활발하다. 반면 아시아에서는 아직 미비한 수준이다. 유럽을 비롯한 선진국에서는 품질만 좋으면 PB상품을 충분히 활용하겠다는 소비자들이 많지만 아시아 국가와 개발도상국들은 아직까지 PB상품보다 NB상품을 선호하기 때문이다.

미국은 한국이 벤치마킹을 많이 하는 국가다. 4년 전만 해도 미국의 PB상품은 지속적으로 성장할 것으로 전망됐다. 실제로 미국의 PB상품은 2009년부터 2011년까지 지속적으로 성장했다. 하지만 이후에는 성장세가 둔화됐다. 김종근 닐슨컴퍼니코리아 이사는 “미국의 소비자들은 PB상품이 싸서 구매하는 경우가 적다”며 “미국의 PB상품이 소비자에게 제공해야 하는 상품에서 부족한 품질이 드러났고, 이는 미국 내의 PB상품 성장 둔화로 이어졌다”고 말했다. 이에 한국의 유통·제조업체들이 이러한 전처를 밟지 않았으면 한다고 덧붙였다.

과거 유통업체는 단순히 물건을 판매하는 매장이었다. 이제는 역할이 180도 바뀌었다. 유통업체에서 PB상품을 출시하고 있기 때문이다.

에드가 앨저만 ECI 대표는 “PB시장에서 성공하기 위해서는 마진보다 소비자와의 유대감이 가장 중요하다”고 강조했다. 그는 마진에 대한 유통업체의 새로운 시각이 필요하다고도 덧붙였다.

매장 내에서 PB상품의 구성비를 증가시키면 유통업체의 전체 매출은 떨어진다. 예를 들어 유통업체에서 콜라 PB를 만들면 코카콜라를 사먹는 소비자가 줄어든다. 이처럼 소비자들이 PB상품으로 구매 전환하면 직접적인 매출은 하락할 수 있다. 하지만 지속적으로 PB상품을 매장에 구비하고 홍보하면 소비자 입소문과 더불어 자기잠식을 상쇄시킬 수 있다는 것이 에드가 앨저만 대표의 설명이다.

유통과정에서는 마진이 떨어져도 고객의 수와 만족도, 트래픽이 증가한다면 마진은 크게 중요하지 않다. 마진이 마이너스인 PB 유통업체도 있다. 매장 내에서 PB상품의 인기를 통해 다른 제품의 구매로 연결되면 전체적인 매출 상승에 기여한다는 것이다.

과거에 자리를 지키고 있던 여러 NB상품들이 PB상품으로 대체되는 기로에 있다. 유통업체는 그 과정에서 얼마만큼의 매대에 PB상품을 구성할 것인가를 전략적으로 고민해야 한다. 유럽의 경우처럼 PB상품을 10~20% 구성하기 위해서는 매장 구성과 상품 소싱에 대한 로드맵이 필요하고 어느 정도의 마진율이 나오는지에 대한 확실한 계산이 필요하다.

PB상품의 확대는 많은 인력과 시간이 필요하다. 또한 구성원들의 인력풀도 매우 중요하다. 매장을 구성하는 MD들의 소싱 능력이 핵심이다. 브랜드 매니저와 CEO까지도 얼마나 많은 관여를 하고 있는가에 따라 승패가 달린다. 또한 경쟁사는 어떠한지 카테고리별로 어떤 제품이 잘 팔리는지에 대한 분석을 해야 한다. 경쟁사들을 대상으로 자사의 문제점을 확실히 인정하고 받아들이는 것이 중요하다.

온라인 업태의 성장과 더불어 출점 규제로 인해 이마트는 성장이 멈췄다. 이를 돌파할 새로운 전략이 필요했다. 과거 유통업계는 서로 벤치마킹을 하며 순환적인 모습을 보였다. 초기 이마트는 매장 디자인과 인테리어, 세련된 집기와 같은 하드웨어적 차별화를 뒀다. 이는 다른 경쟁사들이 쉽게 따라할 수 있었다. 이에 소프트웨어적인 부분을 결합해 경쟁사들이쉽게 따라올 수 없는 차별화 전략을 꾀하게 됐다. 그 결과물이 PB다. 이마트의 PB상품과 같은 차별화 전략은 소비자들에게도 혜택이 돌아간다.

PB상품은 소비자의 선택 폭을 넓힌다. 또한 20% 이상 가격 메리트도 있다. PB상품이 가격 경쟁력이 있는 것은 광고판촉비용을 최소한으로 줄이고 해당 점포 내에서 컨트롤하기 때문이다. 유통업체에는 수익적인 측면에서 기여를 한다. 일반적으로 PB상품은 NB상품에비해 마진률이 약 5% 가량 높다. 영국의 테스코 사례를 보면 PB상품의 매출은 38%인데 이익 구성비는 43%로 나타났다. PB상품이 수익성에 기여하는 부분이 높다는 것을 알 수 있다. PB상품은 소비자와 유통업체가 서로 윈윈할 수 있는 전략이다.