이랜드의 외식 브랜드 ‘애슐리’가 올해 외식업계 1위를 눈앞에 두고 있다. 긴축경영에 나선 경쟁업체와 달리 ‘애슐리’는 위기를 기회로 삼아 성장 추세를 이어가고 있다. 지난해 34개의 매장을 신규 오픈하고, 매출은 전년대비 2배 가까운 1510억원을 올렸다. 올해도 전년대비 50% 이상 증가한 150개 매장 확보와 연 매출 3200억 원을 목표로 세웠다. ‘빕스’가 지난 해 연 매출이 3000억원이라고 밝혔던 점을 감안하면 업계 1위 자리를 놓고 치열한 경쟁이 전망된다. 애슐리가 본격적인 1위 경쟁에 나섬에 따라 외식업계도 적잖은 지각변동이 예상된다.

올해 애슐리는 50개 매장을 새로 오픈할 계획이다. 일주일에 한 개 꼴. 지난해 이어 올해도 공격적인 매장 확대에 나선다. 이렇게 되면 매장 수에서는 부동의 1위로 자리매김하게 된다. 애슐리는 지난달 21일 과천점을 오픈하며 업계 최단기간 100호 점 돌파기록을 세웠다. 이는 2003년 외식사업이 출범한 지 9년만으로 아웃백의 12년 기록보다 무려 3년을 앞당겼다. 특히 신촌, 역삼, 삼성, 수유 등 4개점 오픈이 확정된 상황이어서 5월이면 104개 매장으로 매장수 1위 등극이 유력하다.

홍길용 이랜드 외식사업본부장은 “애슐리는 업계에서 가장 가격이 저렴하지만 현 추세라면 매출 3200억원 달성은 무난할 전망”이라고 밝혔다. 홍 본부장은 “빕스와 박빙의 경쟁이 예상된다”며 올해 매출 1위를 향한 공격적 목표를 제시했다. 애슐리는 “매출, 매장 수, 이용 고객 등 3개 부분에서 트리플 크라운을 달성할 것”이라고 자신했다.

애슐리의 비약적 성장배경은 무엇일까. 홍 본부장은 “매장이 10개도 안 되는 환경에서 고객들이 원하는 것을 맞춰가기 위해서 계속 대화하고 관찰하며 직원들과 노력한 것이 주효했다”고 분석했다. 100개 매장 오픈에 이어 해외 1000개 매장 진출을 새로운 목표로 제시했다. 홍 본부장은 건설부문을 전공했으며 이랜드 계열 피자몰(Pizza mall)의 배달팀장을 계기로 외식업계에 종사하고 있다.

◎ 애슐리가 내세우는 전략 Big 3

√ 소비자 체험을 강화한 브랜딩(Branding)

√ 혁신을 통한 독보적인 가격 경쟁력 유지(Innovation)

√ 핵심 상권 중심의 매장 확대(Growth)

전략1>> 브랜딩(Branding)_ 브랜드 인지도 제고를 위해 애슐리만의 체험을 강화한다. ‘레시피 투어 마케팅’과 ‘멀티 컨셉트 매장’이 그것.

√ 레시피 투어 마케팅_ 애슐리에서만 경험할 수 있는 다양한 나라의 유명 요리를 ‘레시피 투어 마케팅’을 통해 선보일 계획이다. 이달 봄 시즌 메뉴에서는 이탈리안 정통 요리들을 선보이며 샐러드바에서 제공하는 파스타의 면과 소스를 패키지로 판매한다. 가정에서도 애슐리 메뉴를 요리해 즐길 수 있도록 주요 메뉴의 레시피를 고객들에게 제공한다.

√ 멀티컨셉트 매장_ ‘이탈리안 애슐리’ 등 특정 메뉴를 강화한 멀티컨셉트 매장으로 운영한다. 기존의 획일화된 메뉴에서 탈피해 지역 특성에 맞춘 밀착형 마케팅으로 고객 만족도를 높인다. 올해 신규 오픈하는 매장은 ‘BBQ애슐리’. 최근 오픈한 동탄점은 파스타 메뉴를 특화한 샐러드바로 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

전략2>> 이노베이션(Innovation)_ 애슐리는 올해도 가격을 동결한다. 유통점에 입점한 애슐리 매장의 샐러드 뷔페 가격은 9년째 9900원을 유지한다는 방침이다. 경쟁업체의 2분의1 수준인 애슐리의 가격정책은 가격대비 품질로 진단된다. 이랜드의 식재료 및 소싱 역량으로외식사업의 가격 경쟁력을 확보했다. 맛에서도 부족하지 않기 위해 80여 가지의 다양한 샐러드 메뉴를 제공한다. 또 모든 매장에서 호텔 뷔페처럼 전문 요리사가 바로 내놓은 신선한 음식을 맛볼 수 있다. 특히 애슐리 더블유(W) 매장은 저렴한 가격에도 무제한 고급 와인을 제공한다. 또 다양한 종류의 와플을 비롯해 매일 직접 로스팅하는 100% 아라비카 고급 에스프레소 등을 제공한다.

<표> 주요 샐러드바 레스토랑별 1인 비용 (단위: 원/ 부가세 포함)

평일 점심

평일 저녁

주말

애슐리 Classic

9900

1만2900

1만2900

애슐리 W

1만2900

1만8900

1만8900

/2만2900(와인 무제한)

세븐스프링스

1만8370

2만4970

2만4970

빕스

1만9580

2만5740

2만6840

전략3>> 그로스(Growth)_ 애슐리는 올해 유통점에 비해 상대적으로 매장 수가 적은 가두점 출점에 주력한다는 방침이다. 전국의 주요 핵심 상권에 35개의 가두점을 오픈하고, 유통점에는 15개의 매장을 연다. 와이드샐러드바(Wide Salad Bar), 와인(Wine), 와플(Waffle) 등 이른바 3W를 앞세운 가두점 매출은 유통점의 2배 가까운 월 3억원 수준이다. 이에 따라 6월부터는 월 매출에서도 업계 1위 수준인 270억원 규모를 넘어설 전망이다.

애슐리는 고객 체험과 만족도를 높이는 마케팅을 강화해 총 이용객수를 대폭 늘린다는 계획이다. 지난 해 1400만 명에서 올해는 2600만 명을 달성해 업계 최초로 연간 방문 고객 2000만 명 시대를 연다는 것이다.

애슐리는>> 2분의1 가격으로 2배의 가치 제공

애슐리는 패션∙유통 전문기업 이랜드그룹이 전개하는 아메리칸 그릴&샐러드 패밀리 레스토랑이다. 이랜드그룹의 ‘2분의1 가격으로 2배의 가치 제공’이라는 모토로 지난 2003년 분당 2001 아울렛에 1호점을 오픈했다. 주로 마트나 몰(mall)위주로 입점하던 애슐리는 지난 2008년 가산디지털 단지 점에 애슐리W를 오픈했다. 2010년 97개 매장에서 매출 1510억원을 달성했다. 2011년 2월 과천 뉴코아아울렛 점을 오픈하며 100점을 달성했다. 이랜드그룹의 외식사업부는 애슐리 외에 ‘피자몰(Pizza Mall)’, 이탈리아 정통 스파게티 전문점 ‘리미니(RIMINI)’, 정통 함흥냉면 전문점 ‘후원’, 프랑스 정통 베이커리 뺑 드 프랑스(Pain de France), 이탈리아 천연 젤라또 ‘뽀쪼(POZZO)’, 셀프 커피체인점 ‘더 카페(the caffe)’를 운영하고 있다.

매장수: 약 150개

매출: 약 3200억원

방문고객수: 약 2600만명

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