중국 라면시장이 황금기에 진입하며 소비 트렌드가 달라지고 있다. 증가하는 중산층과 라면에 대한 인식 변화가 프리미엄 라면시장을 급부상시키고 있다. 이에 KOTRA 중국 우한무역관은 한국 라면 생산업체들에게 중국의 라면 소비 증가 추세에 주목하고 혁신적인 마케팅 기법과 유통 채널을 발굴해 다양한 소비자 요구에 대응하고 소비 경험을 늘리라고 조언한다.

세계 최대 라면시장 중국 2019년 9월 말 세계인스턴트라면협회 (WINA) 통계에 따르면 2018년 기준 전 세계라면 판매량은 약 1036억개이며, 하루 평균 소비량은 2억8000만개다. 중국(홍콩 포함)의 연간 판매량은 402억5000만개로 전체 38.9%를 차지해 세계 최대 라면시장이다. 이는 2위인 인도네시아의 3배에 해당한다. 1인당 연간 라면 소비량 1위는 한국(74.6개)이며 2위와 3위는 각각 베트남(53.9개), 네팔(53개)로 주로 아침과 저녁식사 대용으로 소비된다.

라면 암흑기 혁신으로 돌파

중국 라면 황금기 이전에 힘들 때가 있었다. 음식배달업이 성행하며 라면 판매량이 감소 한 것이다. 현재 중국에서 인기몰이 중인 라면은 2014~2016년 당시 ‘어러머(了)’, ‘메이퇀 (美)’ 등 각종 와이마이(음식배달) 플랫폼의 등장으로 판매량이 감소 추세였다. 와이마이 플랫폼을 통한 배달 음식비용이 라면 한 그릇 보다 저렴하기 때문에 와이마이는 가격 우위로 시장을 장악했으며 한때 100% 이상의 성장률을 기록했다.

그러나 2017년부터 와이마이 플랫폼의 보조금 및 판촉이 줄어들고 식품안전 등의 문제로 와이마이 열풍이 잦아들기 시작했다. 이때 다양한 종류와 맛으로 한층 업그레이드된 라면이 다시 인기를 끌기 시작한 것이다. 2015년 부터 감소세를 보이던 중국의 라면 매출은 2017년과 2018년 각각 전년 대비 3.6%, 8% 상승해 다시 회복세를 보이기 시작했다.

新성장 동력, 프리미엄·수입 라면

시장조사 연구기관인 ‘칸타르(Kantar)’ 컨설팅 분석에 따르면 중국 중산층(월 소득 9000위안 이상)의 라면에 대한 수요가 반등해 2018년 19% 늘어난 것으로 나타났다. 이에 이들을 겨냥한 프리미엄 라면 신제품이 대거 출시되고 있다. 그 결과 현재 중국 전체 도시 가구의 31%가 프리미엄 라면 제품을 구입했고 약 1063만 가구의 새로운 소비자가 생긴 것으로 조사됐다.

젊은 소비층 역시 프리미엄 라면 시장을 이끌 고 있다. 타오바오의 자사인 티몰에서 라면 을 구매한 소비자 중 대다수는 지우우허우 (95后: 95년 이후 출생자)였고 약 70%가 여성이다. 이런 젊은 소비층의 특징은 라면을 단순히 편의성 좋은 간식으로 치부하지 않는다는 것이다. 그들은 라면을 한 끼 식사로 여기며 더욱 맛이 좋은 프리미엄 라면 제품을 찾고 있다. 프리미엄 라면 제품 비중도 지속해서 상승 중이다.

캉스푸 고급 봉지라면의 2019년 상반기 매출액은 전년 대비 14.8% 상승했고, 용기라면은 7% 상승했다. 고급 봉지라면과 용기라면이 상반기 매출의 88% 이상 차지했다. 반면 중·저가형 봉지라면과 간추이면(干脆面, 중 국판 뿌셔뿌셔)은 전년 대비 각각 2.3%, 24% 하락했다. 

프리미엄 라면과 더불어 해외 상품의 수요도 함께 증가했다. 2014~2018년 중국의 수입 라면 수입액은 8386만달러에서 2억4000만달러로 1.4배 증가했으며, 2019년 상반기에는 전년 대비 13% 증가했다. 한국이 수입대상국 중 최대 수혜자로 2014~2018년 중국의 대한 (對韓) 라면 수입액은 1515만달러에서 1억달러로 5.6배 증가했다.

업그레이드된 마케팅, 왕홍

‘2019 타오바오 미식가(吃) 빅데이터 보고서’ 통계에 따르면 인스턴트 라면의 소비량과 구매력이 온라인 식품 세분화 품목에서 처음으로 상위 5위 안에 랭크됐다. 주요라면 브랜드 들은 오프라인 매장 의존도를 줄이고 급성장 중인 온라인 시장을 잡기 위해 온라인 마케팅 과 홍보에 주력 중이다. 이에 대표적으로 활용된 것이 ‘왕홍’이다. 

‘왕홍(중국 내 인플루언서 및 인기스타)’은 소비자들을 다양한 제품 종류와 먹는 방식에 도전하도록 유도하고 있다. 2017년 한국 예능 프로그램이 중국 내 인기를 끌면서 ‘불닭볶음면’도 중국 젊은이들에게 강한 인상을 남기며 왕홍 식품으로 부상했다. 데이터에 따르면 삼양 불닭볶음면 소비층은 링링허우(00后: 00년 이후 출생자)에 집중돼 있으며, 특히 온라인 생방송이 인기몰이에 큰 역할을 하고 있 다. 삼양라면 제품은 타오바오 판매량 상위 10위권에 들어 한달에 약 180만 봉지씩 판매 되고 있다.