롯데마트가 PB브랜드 수를 대폭 줄이고 각 PB브랜드가 나타내는 정체성을 살린다. 롯데마트는 브랜드 인지도 조사를 통해 소비자가 느끼는 기존 PB브랜드 이미지를 분석하고 카테고리의 지속 가능성을 바탕으로 10개의 엄선된 PB브랜드를 선택했다. 이 중 대표 브랜드인 초이스엘은 품질과 가격의 만족도를 더 높일 예정이다.