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닐슨코리아, 한국 가정간편식 소비자 구매행동 분석 보고서

(30대 남녀가 주도하는 가정간편식 시장 서양식요리·건강 니즈 충족할 상품 개발 필요)
기사입력 2018-01-03 17:37
 
국내 식품유통업계에서 가정간편식이 빠르게 성장하고 있다. 식품업계와 유통업계에서는 다양한 제품을 출시하며 시장을 확대하고 있다. 닐슨코리아는 가정간편식 시장 강화를 도모하기 위해 국내 가정간편식 시장 현황을 살피고, 네이버 빅데이터를 통해 가정간편식 소비자의 구매행태를 분석했다.

가정간편식은 온·오프라인을 막론하고, 2017년 식품시장을 뜨겁게 달궜다. 네이버의 가정 간편식 관련 검색어는 2017년 상반기를 기준으로 1400여개였으며, 네이버 메인페이지에서 발생한 검색량은 2016년 상반기 대비 26% 성장했다. 마찬가지로 같은 기간 네이버쇼핑 홈에서 가정간편식 검색 후 결과페이지를 탐색한 쇼핑 검색량도 2017년 상반기 132% 신장했다. 

검색어를 카테고리화했을 때 판매규모가 큰시장이 온라인에서도 검색량이 높게 발생했다. 리테일 판매 순위가 도시락, 냉동만두, 상품밥 순인데, 검색 순위 역시 도시락, 상품밥,냉동만두가 가장 높은 비중을 차지했다. 국·탕·찌개, 시리얼바, 분말스프, 죽, 냉동밥은 판매규모에 비해 온라인상의 검색량이 높았다. 그러나 국·탕·찌개, 죽, 냉동밥은 2016년 같은 기간 대비 판매액 성장률이 높게 나타나는 시장으로 결국 시장 규모가 크거나 성장세가 빠른 시장에서 온라인 검색도 높게 나타남을 알 수 있었다. 2017년 상반기에 검색이 집중된 품목은 상품밥, 국탕찌개, 냉동만두를 비록한 냉동 간편식이었다. 


간편식 검색, 여성·30~40대가 주도 

가정간편식 검색 남녀 비율은 65:35로 여성이 압도적으로 높았다. 연령별로는 남녀 모두 20~30대가 주도하는 가운데, 40~50대의 온라인 활동이 확대되고 있다. 20대 남녀의 검색활동이 2016년 같은 기간보다 감소를 보이는데, 30~40대에서는 남녀 모두 확대되었다. 오프라인 시장 역시 간편식의 주구매는 30~40대에서 발생한다. 그러나 온라인과 다르게 40대가 좀 더 높은 비율의 구매 비중을 보이며, 주구매채널은 대형마트이다. 

간편식 검색의 주이용자인 30대 남녀는 실제 네이버쇼핑홈 검색과 실구매에 있어서도 전연령대에서 가장 높은 비율을 차지하는 온라인 소비자이다. 간편식을 검색할 때 30대 남녀는 20대 대비 명확한 구매 목적의 쇼핑 검색 활동이 활발하다. 특히 30대 여성이 가장 높은 수준의 쇼핑 검색량과 함께, 쇼핑·통합 검색 모두 지난해 같은 기간보다 상승한 점을 고려할 때 간편식 검색에 가장 관여도가 높은 핵심소비자로 판단하고 있다. 

30대 남녀의 온라인 쇼핑 품목 포트폴리오를 비교하면 여성은 냉동상품, 남성은 상품밥의 비중이 좀더 높은 편이다. 20대 여성은 도시락, 시리얼바, 시리얼 순으로 검색했으며, 40대 여성은 레토르트 국탕찌개, 냉동패티, 냉동밥 순이다. 30대 여성은 냉동패티, 냉동만두, 냉동튀김, 냉동밥 순으로 검색 집중도가 구분됐다.


웹루밍하는 가정간편식 소비자 

식품 시장에도 웹루밍 트렌드가 두드러진다. 온라인 탐색 후 오프라인 쇼핑을 하는 경우가늘었다. 한국 소비자의 스마트폰 보유율은 이미 90%를 넘어서 세계 최고 수준이다. 모바일 환경의 진화로 이커머스 시장의 성장세가 지속되며, 디지털의 영향력이 강화되고 있다. 식품군의 이커머스 시장 규모는 7조6000억원이다. 소비자가 스마트폰으로 ‘집, 직장, 이동중, 매장’ 중 원하는 시점에서 쇼핑과 브랜드 경험이 가능해지면서 온·오프라인 채널의 상호보완적 역할이 강화되고 있다. 쇼루밍과 웹루밍이 혼합된 옴니쇼퍼들이 확산되고 있는 것이다. 38%의 소비자가 온라인 구매시 오프라인 매장에서 정보를 얻으며, 반대로 오프라인 소비자가 실제 매장에서 모바일로 관심 제품을 검색하는 활동은 82%에 달할 정도로 디지털 영향력이 강화되고 있다. 

네이버의 이용자 행태 분석에 따르면 많은 이용자들이 통합검색을 통해 쇼핑 사이트로 이동한다. 쇼핑 검색 역시 1차 탐색 시점부터 이미 강한 구매 목적성을 띠고 있으며, 검색 결과를 통해 제품 정보와 가격을 탐색한다. 특히 가정간편식에서도 웹루밍 현상이 관찰되는데, TOP 30개의 제품 중 22개에서 검색 제품과 구매 제품이 유사한 트렌드를 보인다. 

건강함에 대한 소비자 욕구 증가
 
최근의 소비자들은 웰빙, 다이어트, 보양까지 생각하는 세분화된 건강 니즈를 보인다. 한국인의 건강식 선호도는 저염 저지방, 저당분 순이다. 최근 나트륨 고함량에 대한 우려로 편의점에서도 실제 판매 둔화 트렌드를 보이고 있는 도시락은 온라인 검색에서도 확연한 하락세를 보인다. 건강함에 대한 소비자 욕구는채식 관점의 웰빙뿐만 아니라 보양·다이어트 콘셉트의 제품으로 관심과 구매가 확대되고 있다. 웰빙, 보양, 다이어트는 2016년 같은 기간 대비 2017년 상반기에 각각 검색량이 31%, 99%, 104% 성장했다. 웰빙에서는 하루견과가 13%로 성장했으나 가장 큰 성장률을 보인웰빙 카테고리 검색 식품은 현미밥과 흑미밥이며 각각 327%, 260%씩 2016년 동기간 대비 성장했다. 보양 식품으로는 죽이 67%, 곰탕·설렁탕이 25% 성장했으며, 다이어트 식품은 시리얼바가 74%, 그래놀라가 181%, 닭가슴살이 291% 성장했다.

가정간편식, ‘미식’에 빠지다 

가정간편식으로 직접 만드는 일품 요리가 ‘간편함’을 넘어 ‘미식’ 욕구까지 추구하고 있다. 편의 추구, 프리미엄 지향의 1~2인 가구의 소비 특성에 요리 콘텐츠의 활성화로 ‘식(食)’을‘여가’와 ‘취미’라는 라이프스타일로 공유하는 식문화가 더해져 가정간편식 소비 목적이 편의를 넘어선 ‘미식’으로 확장 중이다. 누군가에게는 편리하고 간단한 과정을 거쳐 바로 먹을 수 있는 한 끼 식사이며, 누군가에게는 다양한 부가 재료를 곁들여, 다이닝의 만족감을 느낄 수 있는 기분 좋은 일품요리가 된다. 

미식, 맛있는 음식, 일품요리, 즐거운 요리 과정에 대한 추구는 최근 한국 사회상을 담은, 소비트렌드와 맞닿아 있다. 욜로, 셀프 기프팅, 포미족, 스몰 력셔리, 립스틱 효과 등이다. 실제로 2017년 상반기, 소셜커머스에서 회자 되는 간편식에 대한 소비자의 버즈 빅데이터에는 ‘편의’ 추구와 더불어, ‘미식’을 즐기는 라이프스타일이 반영되어 있다. 닐슨 버즈워드 주요 속성별 키워드 비교 빈도수 조사 결과, 먹다/식사하다가 만8506회, 뒤를 이어 좋은, 요리하다, 편의점 순으로 키워드가 등장하고 있다. 가정간편식 연관검색어에도 한식류를 비롯해 다양한 종류의 서양식에 대한 관심이 반영되었다. 가장 많이 검색된 요리는 까르보나라와 커리다. 

일례로 미식욕구에 대한 소비자의 반응을 살피기 위해 홈다이너의 미식욕구를 타깃팅해서 ‘CJ고메’ 광고를 했을 시 검색뿐 아니라 소셜미디어상에서도 미식, 곁들이는 음식 등 관련 버즈량이 활발하게 발생하며 확산되었다. 즉, 라이프스타일을 공유하는 식문화에서는‘미식’이 공유와 확산을 촉진하는 영향력 높은 키워드로 볼 수 있다. ‘CJ고메’ 광고가 실제 탐색과 구매의향으로 연결된 연령은 30~40대이며, 특히 30대의 관여도가 가장 높았다. 30대 여성의 광고 노출량은 61%였으며, 연령대별 검색 비중은 20대가 통합검색 18%, 쇼핑검색 9.9%에 불과했으며 40대는 통합검색 22.9%, 쇼핑검색 29.8%를 차지했으나 30대는 그 두배인 통합검색 비중은 55.6%, 쇼핑검색은 57.0%를 차지했다.


미래 가정간편식, 식문화 카피해야 

매규모가 크거나 성장세가 빠른 다이내믹시장에 대한 소비자 관심도는 정비례한다. 소비자의 관심은 바로 검색과 구매, 버즈로 동시에 발현된다. 따라서 가정간편식의 메인 시장과 떠오르는 시장의 트렌드를 주시하고 빠르게 움직여야 한다.맛과 편의에 더해 건강과 미식 트렌드에 부합하는 제품 개발도 필요하다. 요리 측면으로는 투움바파스타, 까르보나라,커리 등 서양식 검색량이 높은 것에 주목해야 한다. 간편식으로 구성된 코스 요리 개발도 시도해볼만 하다. 건강 콘셉트 제품 개발 시, 웰빙·보양·다이어트 등 세분화된 니즈를 만족시키는 콘셉트를 잡아야 하며, 패키지상 저염·저지방·저당 등 건강 콘셉트를 확인시켜주는 구체적인 원재 료를 표기해야 한다. 간편하게 먹고 싶은 1차 욕구 외에 나를 위해 제대로 차려먹는 진정성 있는 요리의 느낌도 필요하다. 미식 경험과 공유 욕구를 자극하는 마케팅 전략이 중요하다. 광고, 레시피, 동영상 등의 콘텐츠 개발 시 음식에 대한 소비자의‘진정성’에 소구할 수 있는 감성 메시지를 담을 필요가 있다. 간편식과 함께 곁들이는 음식 소개, 혹은 간편식을 위한 플레이팅 콘텐츠 개발도 미식을 자극하는 좋은 소재이다.

 
김선희기자
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더바이어, 가정간편식, 식품시장, 혼밥, 식문화, 트렌드
 

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