덴마크 화장품 시장에서 유통업에 자체브랜드(PL) 상품들이 인기를 얻고 있다. 2014년 현재 덴마크 화장품 시장에서 PL상품의 시장 점유율은 약 6~7%. 소비자들의 글로벌 브랜드 선호에도 가격지향적인 소비자들이 프리미엄 브랜드 제품과 비교해 저렴한 자체 개발 상품에 눈을 돌리고 있는 것이다.

자체 개발 상품의 대표적인 성공 사례로는 대형 건강·뷰티 전문 소매유통 체인인 마타스(Mastas)사의 마타스 나투어(Matas Natur)와 마타스 스트리버(Matas Striber)가 있다. 마타스 나투어와 마타스 스트리버는 각각 무향, 항 알러지 제품과 무파라벤 제품을 선보이며 믿고 사용할 수 있는 성분의 친환경적 이미지로 소비자 신뢰도가 높다. 최근 덴마크 여성 사이에서 천연미네랄 화장품에 대한 관심이 지속되면서 ‘유기농’, ‘천연’ 등의 키워드를 내세워 가치와 질에 초점을 맞춘 제품들이 꾸준한 인기를 얻을 것으로 예상되고 있다.

마타스 사는 덴마크 소비자의 인기를 독차지하는 덴마크 국민 건강·뷰티 전문 소매유통 체인으로 덴마크 전역에 총 295개 지점을 보유하고 있다. 마타스사는 화장품, 미용제품, 생활용품을 비롯해 건강식품 및 의약품 등을 모두 취급한다.