이마트의 상반기 자체라벨(PL) 제과 매출이 140억 원을 기록했다. 이 수치는 지난해 대비 40% 신장을 기록한 것으로 새우깡으로 유명한 농심스낵류 보다 높은 성과이다. 이마트의 이 같은 성장배경은 대기업 제과브랜드가 가지고 있지 않은 안주류, 실속형 스낵·껌 판매가 뒷받침됐다.
특히 지난해 9월 론칭한 PL 세이브(SAVE) 스낵 3종이 3월 한 달 이마트 전체 제과매출 1~3등을 차지하면서 성장을 이어가고 있다. 주석만 이마트부문 식품개발팀 과장은 “스낵은 맛이 중요한 팩트”라며 “고객 구매 요인을 파악하면 시장진입이 수월한 카테고리”라고 말했다.
-이마트 자체라벨(PL)제과 분석 이마트가 상반기 PL제과 매출로 140억 원을 기록하면서 롯데, 오리온, 해태, 크라운에 이어 매출 5위를 달성했다. 이는 유통업계에서 PL 비중이 점점 커가고 있음을 단적으로 보여준다.
이마트의 PL제과 카테고리는 총 7대 분류로 나뉜다. 그 중 대기업 제과브랜드의 매출을 뛰어넘는 카테고리가 스낵, 안주류, 껌 등이다. 주 과장의 말이다.
“스낵은 다 브랜드 개념입니다. 노출이 잘 돼있고, 맛이 가장 중요한 팩트이죠. 일단 질리지 않는 맛만 잘 갖춰지면 시장 진입이 수월한 편입니다. 또 안주류는 제과브랜드가 가지고 있지 않은 카테고리로서 매출상승에 효과적입니다.”
반면 쿠키, 파이, 초콜릿 등은 얘기가 다르다고 한다. “과자에 있어 쿠키, 파이, 초콜릿 등은 무거운 카테고리에 속하는데 이유는 구매전환이 잘 이루어지지 않고, 브랜드 충성도가 높기 때문입니다. 파이에 있어서는 초코파이, 몽쉘 등 강한 브랜드가 시장을 지배하고 있고, 비스켓 부분도 에이스크래커, 초코칩쿠키, 제크 등이 충성도가 높습니다. 또 초콜릿은 보통 선물로 구입하기 때문에 고가 브랜드 제품이 인기가 좋죠.”
주 과장은 쿠키, 파이 등은 굽는 특성상 스낵처럼 레시피를 다양하게 바꿀 수 없기 때문에 맛의 변화도 크지 않다고 말한다. 현재까지는 식품기업브랜드(NB)를 앞서는 상품이 나오지 못했지만 치밀한 고객니즈와 카테고리 분석을 통해 향후 도전적으로 PL상품을 개발할 예정이다.
-주목1_ 대용량과자 ‘세이브 스낵’ 국내에 유통되고 있는 스낵의 종류는 어림잡아 1000여 가지 종류가 있다. 웬만한 과자는 제품으로 개발된 상태라고 보면 된다. 여기서 색다른 상품 개발은 모양-맛-양념배합에 따라 달라진다. 이마트에서는 2009년 10월 PL상품인 세이브스낵을 선보였는데, 현재까지 기대이상의 성적을 기록하고 있다. 주 과장의 설명이다.
“스낵이라는 카테고리 자체가 목적 구매 상품이 아닙니다. 하지만 부담 없기 때문에 충동구매도 높은 편이지요. 또 충성 고객이 일부 있기는 하지만 워낙 브랜드가 많아 PL상품에 대한 거부감이 없다는 게 특징입니다. 이 점이 PL의 가능성을 열어주고 있습니다.”
세이브스낵은 대용량 형태로 옥수수-고구마-감자-짱구 등 4가지 종류를 출시했다. 2009년 10월 출시하고 올해 2월 첫 신문광고를 통해 홍보했다. 3월에는 전체 제과매출 1, 2, 3등을 모두 세이브스낵이 차지했다. 현재까지 월 매출 5억 원 이상을 꾸준히 기록하고 있다.
주 과장은 “고객 구매요소·욕구를 파악하는 것”이 핵심요인이라고 말한다. “보통 소비자들이 과자 하나를 사러 마트까지 오지는 않지요. 하지만 과자 카테고리가 마트에서 차지하는 매출은 가공식품 전체의 2, 3등을 기록하고 있습니다. 가족 단위로 찾아오고 무엇보다 저렴하기 때문이죠.”
일단 스낵은 기본적인 맛을 갖춘 후에 매장에 노출시키고 프로모션을 진행하면 그 후의 상황은 자연스럽게 재구매로 이어진다. 그래서 PL상품은 첫 구매가 중요하다.
“맛이 있기 때문에 소비자를 만족시키는 것이죠. 세이브스낵은 대용량을 콘셉트로 디자인을 단순화했습니다. 단순 디자인, 대용량 패키지로 제조 원가를 35~40% 절감할 수 있었죠. ‘맛있는데다가 저렴하다’는 고객 구매 욕구를 파악한 것이 인기의 주요 원인이 되지 않았나 생각합니다.”
-주목2_ ‘졸음깨는 껌’ 인기, 롯데 자일리톨 긴장 시장점유율 75%를 차지하는 롯데 자일리톨 껌은 껌 시장의 강자다. 오리온과 같은 프리미엄 과자를 지향하는 기업에서도 껌은 1+1 행사 등 공격적인 마케팅으로 점유율을 높이고있다. 이마트의 PL ‘졸음깨는 껌’이 롯데 자일리톨을 긴장시키고 있다. ‘졸음깨는 껌’은 제품 이름과 같이 민트향을 강하게 해 알싸한 맛을 더했다. 현재 껌 PL구성비 15%까지 성장했다.
“껌을 사는 고객의 특성을 먼저 파악했습니다. 껌을 씹는 이유는 여러 가지로 나눌 수 있지만 졸음을 깨기 위한 목적이 크죠. 이러한 고객을 타깃으로 만들었습니다. 먼저 일반 용기형태 출시한 후 반응이 좋아 리필형, 여성용, 소용량 등으로 제품개발을 확대했으며 캔디로도 브랜드를 확장했습니다. 명확한 타깃팅으로 제품특징을 잘 잡은 대표적인 상품이죠.”
-PL의 질적 개발에 주력할 것 주 과장은 이마트 PL제과 개발 3년차다. 1~2년 차에는 PL의 양적 확대에 주력했다면 올해부터는 질적 개발에 집중할 것이라고 말한다.
“PL상품으로 개발한 스낵 중 무염감자칩이 있습니다. 감자칩은 주로 짭짤한 맛이 좋아 사먹게 되는데 이 상품은 제조과정에서 염분을 첨가하지 않은 제품입니다. 큰 반응을 기대하지 않았는데 의외로 인기가 좋습니다. 짜지 않은 감자칩을 찾는 니즈가 있다는 걸 발견한 건 예상치 못했던 성과물입니다.”
주 과장은 올해부터 무염감자칩과 같이 새롭고 가치 있는 상품을 강력한 브랜드로 만든다는 계획이다. 1~2개의 상품이라도 브랜드 파워를 키우겠다는 것. 또 지금까지 개발된 상품들의 리뉴얼 작업도 준비 중이다. 품질력 및 매출이 떨어지는 상품의 문제점을 분석해 시장에 노출된 상품의 정비부터 시작한다는 것이다.
“단 한 가지 상품이라도 고객니즈를 바탕으로 품질력을 갖추고 PL만의 차별성을 가진 상품개발에 주력할 것입니다.”
