여름철 보양식으로 인기를 끄는 장어. 그러나 최근 몇 년간 장어시장은 침체기였다. 국내산 장어는 높은 가격 때문에 소비자 벽을 넘지 못하고 상대적으로 가격이 저렴한 중국산 장어는 중국산 분유 멜라민 파동으로 수입이 금지됐다. 그 외 수입산 장어들도 발암물질이 발견돼 유통업체 수입이 중단된 상태다. 그러나 올해 여름철엔 유통업체별로 변화가 감지되고 있다.
홈플러스는 민물, 바닷장어 외에 꼼장어를 변수로 내놔 하반기 장어상품 마케팅을 전략적으로 추진하고 있다. 포장마차 상품으로 소비자들의 호기심을 불러일으키겠다는 전략이다. 특히 휴가철인 7월말부터 20~30% 할인행사를 진행, 피서고객들을 유인하겠다는 계획이다. 고객반응을 보고 여름철 보신에 머물렀던 장어를 4계절 상품으로 끌어올리겠다는 야심도 내보인다.
롯데마트는 대만산 민물 훈제장어로 소비자 반응을 기대하고 있다. 국내산 민물장어의 높은 가격 벽을 대만산 민물장어가 거뜬히 뛰어 넘은데다 가격-선도-맛 3박자가 일치하고 있어 7~8월 복시즌 효자상품으로 기대를 모으고 있다. GS홈쇼핑은 국내산 바닷장어로 대박을 쳤다. 일본 내수시장의 경기침체와 엔화 약세로 수출에 고전하던 바닷장어를 국내유통으로 돌려 좋은 반응을 얻은 것이다. 국내 바닷장어 70% 이상을 차지하고 있는 근해통발수협은 홈쇼핑을 통 해 올해 20~25억 원 판매를 기대하고 있다.
그럼에도 불구하고 전문가들은 “장어가 넘어야 할 벽은 만만치 않다”고 입을 모은다. 다음 몇 가지 문제를 어떻게 해결하느냐에 따라 무한대로 커질 수도 있고 침체기로 돌아설 수도 있다고 한다.
① 민물장어에 치우친 소비자 선호도
② 보양식이라는 한정된 사고
③ 국내산 장어의 높은 가격
④ 수입 장어의 안전성 문제
유통업체들의 장어 마케팅 전략과 외식시장의 변화, 장어 수출입 전문가들을 릴레이 취재해 향후 가능성을 짚어봤다.
홈플러스 하반기 장어상품 마케팅 전략 -양념 & 無양념 꼼장어로 매출 활성화 기대
홈플러스의 하반기 장어 상품 마케팅 전략이 구체화됐다. 대형마트에서 취급하는 장어는 크게 민물, 바닷장어가 대부분. 홈플러스는 이 두 가지 품목에 꼼장어를 변수로 내놓았다. 지난해부터 7, 8월 시즌상품으로 등장했지만 전략상품으로 내놓은 것은 올해가 처음이다. 이재승 홈플러스 수산팀 과장은 “포장마차에서 한번쯤은 먹어봤을 음식인 꼼장어에 대한 호기심이 높은 만큼 좋은 반응을 기대하고 있다”고 말했다. 이번에 출시하는 꼼장어는 지난해 선보인 양념증정용과 양념을 입힌 상품 두 가지를 함께 판매한다.
-매출 비중 불과 1% 국내에서 장어는 보양음식에 속하며 여름철에 즐겨 먹는다. 특히 민물장어가 스태미너 음식으로 알려져 있는 만큼 선호도가 높다. 최근에는 자연산 바닷장어의 수입물량 증가로 백화점 및 대형할인마트에서도 진열 상품이 늘어난 것을 확인할 수 있다. 그러나 보양음식이라는 인식 때문에 4계절 매출이 꾸준하지 않다는 한계가 있다. 이 과장의 말이다.
“장어라는 카테고리가 홈플러스 수산물에서 차지하는 매출 비중은 전체의 1% 수준입니다. 하절기에는 1%가 넘지만 동절기에는 매출이 잘 나오지 않기 때문에 평균적으로 1%를 유지하고 있지요.”
이 과장은 불과 4~5년 전만 해도 장어의 매출은 상당했다고 회상한다. “워낙 한국 사람들이 민물장어를 선호하는데 비해 가격이 고가라 대형마트에서 취급해도 매출이 크게 일어나지 않았었죠. 그때 등장한 것이 중국산 민물장어였는데 이게 대박을 터트렸습니다. 홈플러스뿐만 아니라 경쟁사들도 모두 취급했었죠. 가격은 국내산 대비 1/10정도지만 맛이 좋아 한동안 효자상품 역할을 톡톡히 했었습니다. 그러다 중국산 민물장어에서 말라카이트 그린이라는 발암물질 성분이 검출되면서 시장이 급격히 작아지게 된거죠.”
-새로운 변수 ‘꼼장어’ 홈플러스는 이번 하반기에 민물장어, 바닷장어에 이어 꼼장어를 새롭게 출시한다. 지난해 손질한 꼼장어에 양념을 증정해 상품으로 내놓았는데 반응이 꽤 좋았다.
“지난해 하반기에 맞춰 구색상품으로 꼼장어를 선보였었는데 소비자 반응이 좋았습니다. 다만 손질한 꼼장어는 색이 붉어 다소 혐오스럽다는 얘기가 있었죠. 원래 붉은색이 식감을 돋우는 색인데 껍질을 벗긴 꼼장어의 붉은색은 여성 고객으로부터 불쾌하다는 지적이 있었습니다.”
이 같은 고객반응을 고려해 이번 상품은 두 가지로 구성했다. 양념하지 않은 기존 상품과 양념이 발라져 있어 구워서 바로 먹는 양념 꼼장어. 가격은 1팩 당 9000원대로 저렴하게 책정했다.
“꼼장어는 포장마차의 대표 안주이죠. 때문에 아직 겪어보지 못한 고객들에게는 호기심을 제공하는 아이템이기도 합니다. 또 포장마차에 갔던 사람이라면 한번쯤은 먹어봤던 음식이기도 하고요. 여기에 초점을 맞추고 가공식품으로 개발했습니다. 양념 꼼장어는 구우면 바로 먹을 수 있기 때문에 피서를 떠나는 고객에게 유혹적인 상품이 될 것으로 기대하고 있습니다.”
이 과장은 꼼장어로 탄력 받아 올해 장어매출 2배 신장을 목표하고 있다. 일단 하절기 전략상품으로 등장했지만 고객 반응에 따라 4계절 상품으로 만들겠다는 계획이다.
-소비자 선호도 ‘민물장어 > 바닷장어 > 꼼장어’ 현재 홈플러스에서 가장 많이 취급하고 있는 장어는 역시 민물장어이다. 민물장어는 국내산과 수입산을 함께 들여오고 있다. 국내산 민물장어의 선호도가 높지만 가격이 걸림돌이다. 국내산도 대부분 양식 장어지만 수요가 많아 가격이 떨어지지 않고 있다.
“바닷장어가 자연산이라고는 하지만 민물장어 특유의 감칠맛이 부족한 게 사실입니다. 민물장어의 부드러우면서 쫄깃한 식감을 한국 사람들이 선호하는 것이고요. 그러나 민물장어는 대부분 전문 식당에서 먹는 것을 선호하기 때문에 마트에서 차지하는 비중은 크지 않습니다. 또 한 마리당 1만원을 훌쩍 넘기고 있어 다른 수산물에 비해 가격에서도 밀린다고 볼 수 있지요.”
홈플러스는 장어 매출 활성화를 위해 7월 말부터 장어 마케팅에 집중할 계획이다. 민물·바다·꼼장어까지 전 품목에 대한 특별 프로모션을 기획하고 있다.
“7월말부터 본격적으로 장어행사를 진행할 계획입니다. 민물장어, 바닷장어 그리고 이번에 선보이는 꼼장어를 특화매대를 통해 노출을 극대화할 것입니다. 먼저 전단지를 이용해 행사를 공지하고 전용 매대를 선보일 것입니다.”
이번 행사는 수산물 매출 1%의 구성비를 가진 카테고리로 진행하는 것치고는 규모가 크다. 상품구색도 단순 할복+양념, 양념을 입힌 것, 구운 것 등 다양하게 마련할 계획이다. 행사기간 동안 장어 전 상품은 기존 가격대비 20~30% 할인해 선보일 예정이다.
롯데마트 지난해 대비 2배 매출 목표 -올해 장어시장 키워드는 ‘대만산’
올해 복 시즌을 주름잡을 대표주자로 대만산 민물 훈제 장어가 꼽히고 있다. 여형희 롯데마트 수산팀 생선CMD는 “대만산 장어는 국내산보다 가격이 20%이상 저렴한데다 선도와 맛도 우수하다”며 높은 점수를 준다. 롯데마트는 초복을 앞두고 7월 8일 대만산 장어제품을 처음 선보였는데 1차로 확보한 물량은 5억원 가량. 지난해 연간 장어 매출의 절반 규모다.
여 CMD가 대만산 장어를 선택한 데는 소비자 인식, 국내산 장어의 수요-공급 불균형, 일부 수입산의 안전 문제 등이 복잡 미묘하게 얽혀 있다. 국내 장어시장의 특수성은 크게 네 가지로 정리된다.
√ 장어는 보양식이다.
√ 소비자 선호도는 민물장어가 으뜸이다.
√ 국내산 민물장어 가격은 비싸다.
√ 일부 수입 민물·바닷장어는 안전상의 이유로 유통업체 판매가 중단된 상태다.
-국내산 민물장어, 높은 가격이 관건 그는 우선 소비자들의 인식이 ‘장어=보양식’으로 고정돼 있는 점을 꼽는다. 여기서부터 선택의 폭이 제한된다는 설명이다.
“우리나라 소비자들은 ‘장어’하면 스테미너 음식, 민물장어를 떠올립니다. 하지만 민물장어는 가격대가 만만찮습니다. 보통 300g짜리 훈제장어 1마리 가격이 1만5000원을 웃돕니다. 작은 고등어 크기인데 이 정도면 비싼 편이지요. 민물장어 가격의 40% 수준인 바닷장어도 있지만 인기가 없어요. 거의 ‘생선’과 동급입니다. 보양효과가 없다는 이유에서죠. 장어 중 최고로 꼽히는 건 갯장어인데 kg당 10만원 정도로 민물보다 1.5배 비쌉니다.”
여 CMD는 국내산 장어의 가장 큰 문제점으로 높은 가격을 지적한다. 지난해에는 국내산 민물장어로 준비했는데 매출이 30% 떨어졌다. 가격이 1마리 당 2만원선으로 높게 형성됐기 때문이다. 수요에 비해 공급량이 부족했고 장어 수입이 중단된 것도 한 이유였다. 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 가격대를 넘어선 셈이다.
“수산물은 충동구매가 많은 품목입니다. 쌀이나 야채와는 달리 꼭 필요한 게 아니니까요. 가격이 비싸면 축산물로 대체가 가능하잖아요. 예를 들면 장어 대신 삼계탕으로 바꾸는 식이지요. 가격대가 높아서 구매욕구 자체가 일어나지 않은 셈이지요.”
-일부 수입장어, 안전성이 걸림돌 그는 최근 몇 년간 수입산이 들어왔지만 국내산 민물장어 를 대체하기에는 여의치 않았다고 설명한다. 국내 장어 시장은 2001~2002년 대형마트에 중국산 훈제장어가 등장하면서 패러다임이 바뀌었다. 중국산 훈제장어는 생물 민물장어에 소스를 받아 훈제한 상품이었는데 가격이 국내산의 1/3 수준이었다. 단번에 베스트상품으로 자리매김하면서 시장규모도 팽창했다.
하지만 2년 전 중국산 분유에서 멜라민이 검출되면서 중국산 제품 전체에 대한 불신이 확산됐다. 이후 분유, 계란을 포함해 장어도 수입이 금지됐다.
또 몇 년 전부터 페루의 바닷장어가 수입된 적이 있지만 지난해 1월 발암물질이 발견되면서 대형마트 수입은 중단된 상태다.
-대만산 민물장어, 가격-선도-맛 3박자 일치 여 CMD가 이번에 기획한 대만산 민물장어는 상품성 면에서 합격점을 받았다. 선도가 뛰어난 만큼 냄새도 없고 맛도 담백하다는 점도 특징이다. 대량 소싱이 가능해지면서 판매가격도 20% 이상 내려갈 것으로 기대된다. 롯데마트의 대만산 민물 훈제 장어 가격은 200g짜리 1마리에 9900원.
“사실 두 달간 국내 내로라하는 장어 산지를 찾아다녔습니다. 최대한 국내 상품으로 선보이려고 했지만 물량이 여의치 않았어요. 해외산지로 눈을 돌릴 수밖에 없었죠. 대만 쪽을 알아보게 됐고 물량 확인, 품질 체크에 들어갔지요. 이번에 선보이는 대만산 제품은 싱싱한 상태에서 훈제를 했기 때문에 냄새가 없습니다. 보통 선도가 좋지 않으면 냄새가 강하거든요. 살아있는 상태로 훈제를 했느냐가 관건이지요. 맛도 담백해서 소비자 반응이 좋을 것으로 기대됩니다.”
그는 올해 장어 연간 매출을 2배 확대하는 게 목표라고 덧붙인다. 복시즌 7~8월의 장어 예상 매출은 5억여원. 민물 장어의 약점이었던 가격을 낮추고 대량 소싱한다면 충분히 가능하다는 설명이다.
GS홈쇼핑, 장어 대중화 선도 -국내 자연산 바닷장어 내수유통 확대
올해 GS홈쇼핑은 6월 중순부터 국내산 바닷장어를 방영해 좋은 반응을 얻었다. 3회 방송 결과 5억 원 정도의 매출효과를 올렸다. 올해 약 20억~25억 원 정도 판매가 예상된다. 그동안 고가였던 바닷장어를 저렴한 가격에 먹기 편하게 손질한 후 제공한 것이 판매 포인트다. 오진원 (주)GS홈쇼핑 식품팀 차장은 자연산 바닷장어의 내수 유통 물량이 확대되면서 앞으로 바닷장어의 대중화를 촉진시키는 계기가 될 것으로 진단했다.
-산지 직거래로 저렴하게 제공 GS홈쇼핑은 봄부터 장어 판매를 준비했다. 물량공급을 원활하게하고 좋은 품질을 안정적으로 공급하는데 주안점을 뒀다. 근해통발수협과의 직거래를 통해서 가격거품을 줄였다.
“가격을 4만 원 대 미만의 저렴한 가격으로 공급한 것이 좋은 반응을 얻었습니다.” 특히 이번 GS홈쇼핑이 판매한 바닷장어는 ‘자연산’이다. 오진원 차장은 “장어는 고가인데다 그 동안 국내 유통되는 장어는 양식민물장어가 많았다”며 “앞으로도 자연산 바닷장어를 산지직거래를 통해 저렴하게 제공할 계획”이라고 밝혔다. 홈쇼핑은 보통 1회 방송을 위해 1억5000만원~2억원 정도의 매출이 기대되며 이를 위해서는 장어의 경우 4000~5000세트를 판매해야 한다.
-바닷장어 내수시장 확대 전망 국내 자연산 바닷장어 시장은 700억~1000억원 규모다. 통영과 여수는 그동안 바닷장어를 일본으로 수출해왔다. 기존에 국내 유통되던 장어는 대부분이 대량으로 양식되는 민물장어였고 자연산 바닷장어는 대부분 일본으로 수출돼 왔다. 바닷장어를 주로 먹는 일본에 비해서 국내에서 바닷장어가 활성화되지 않았던 이유이기도 하다. 최근 국내 어획량감소와 일본 경기침체로 바닷장어의 내수 유통이 늘어나고 있다.
이상용 근해통발수협 영업팀장은 “일본은 지난해부터 경기침체로 고가인 우리 장어의 소비가 둔화됐다”고 말한다. 환율도 시장에 영향을 미쳤다. 엔화약세로 수출이 안 되는 상황에서 잠깐 환율이 올라 수출을 시도했지만 국내의 물량 수급이 원활하지 않았다. 때마침 국내 여름철 성수기에 맞춰 GS홈쇼핑을 통해 내수유통으로 돌렸다.
중국이 바닷장어를 본격 생산하기 시작한 것도 수출용이었던 바닷장어를 내수시장으로 돌리는데 영향을 미쳤다. 통상적으로 중국은 은장어, 일본은 흰장어, 우리는 붕장어다. 이상용 팀장은 “일본은 중국산 은장어가 뼈가 세고 살도 식감이 떨어져서 선호하지는 않았다”며 “하지만 최근 일본 내수시장이 침체가 되면서 상대적으로 가격이 싼 중국산 장어의 일본시장 수출이 늘어나고 있다”고 말했다.
-근해통발, 국내 바닷장어 70% 이상 차지 장어는 통처럼 생긴 발로 잡는 통발, 낚시 잡이를 하는 주낙, 일반 그물로 잡는 3가지 방법이 있다. 이후 일반 그물로 잡아 배에서 바로 동결하는 ‘선동방식’과 통발로 잡아 바로 할복해 머리를 잘라 공장으로 보내는 ‘활어방식’이 있다.
근해통발수협은 통발로 잡는 활어방식으로 국내 바닷장어의 70% 이상을 생산하고 있다. 꽂게와 낙지도 주요 생산품목이다. 현재 홈쇼핑과 친환경 전문점 생협으로 유통하고 있다. 바닷장어는 안정적인 공급만 구축이 어려워 외식 프랜차이즈가 전무한 상태다. 반면 민물장어는 수급이 용이해 바닷장어보다는 외식 유통이 보다 활발한 편이다.
-장어 대중화를 위해 저렴하고 간편하게 제공 GS홈쇼핑은 장어를 손질해서 냉동으로 제공한다. 기호에 따라서 매운맛양념과 간장소스를 곁들일 수 있도록 함께 제공한다. 해동해 후라이팬에 바로 구워먹을 수 있도록 간편성을 고려해 기획했다. 가격은 1세트 18마리가 3만9900원이다.
오 차장은 “장어는 영양이 좋은 기호식품으로 합리적인 가격으로 물량을 늘이면 소비가 늘어날 것”으로 기대했다. “그동안은 비싼 장어를 식당에서만 먹을 수 있어 대중화가 어려웠지만 홈쇼핑을 통해 저렴하고 간편한 장어의 대중화를 리딩해 나갈 것”이라고 말했다.
-GS홈쇼핑, 농수축산물 생산자직거래 증가추세 현재 GS홈쇼핑은 일반식품과 건강식품을 판매하고 있다. 농수축산식품은 키위, 체리, 사과 등 과일류. 수산물은 굴비, 제주 간고등어, 장어, 갈치다. 특히 굴비는 100억 이상 매출이 될 정도로 판매가 좋다. 축산물은 오리, 양념갈비, 간식류, 너겟세트, 대기업의 풀무원 냉면과 떡, 건강식품 등을 취급한다. 농수축산물은 대부분 생산자직거래를 통해 운영한다. 건강식품은 정관장 홍삼, 미국 직수입 비타민류를 취급한다. 최근 제철 과일들의 매출이 좋다. 국내 상반기에 과일작황이 안 좋아 수입 과일의 매출이 호조를 보였다. 캘리포니아 키위와 체리 판매로 상반기에 70억원의 매출을 올렸다. 국산과일로는 저장성이 좋은 사과를 사전에 준비를 잘 해 좋은 반응을 보였다. 보통 홈쇼핑은 한 품목당 30억 원 이상을 팔아야 효율이 있다.
진젠코리아(주)는 30년간 장어를 국내 및 해외에 유통·수출해온 업체이다. 바닷장어의 주 산지인 경남 통영과 중국에 공장을 세워 직접 어획-손질-가공-유통까지 원스톱 생산라인을 갖추고 있다. 문승재 진젠코리아(주) 마케팅 대리는 여름 시즌을 맞이해 장어의 국내 유통이 활발해지고 있다고 말한다. 그러나 가격이 비싼 국내산 장어는 대부분 수출에 의존하고 있는 실정이다.
-국내산 바닷장어, ‘수출 > 내수’ “국내에 유통하고 있는 바닷장어는 크게 국내산과 페루산으로 나뉩니다. 중국산 장어의 수입이 줄어들면서 페루산 장어가 각광받게 됐죠. 페루산 장어는 국내산 장어 대비 kg당 1만5000~2만원 선으로 가격이 저렴합니다. 국내는 저렴한 상품의 선호도가 높아 가격이 비싼 국내산 바닷장어는 대부분 일본으로 수출하고 있습니다. 일본은 값이 더 저렴한 중국산과 페루산 장어보다 한국산 장어를 선호하기 때문에 좋은 값으로 수출할 수 있죠.”
문 대리는 앞으로 바닷장어의 시장성을 긍정적으로 평가한다. 장어는 바다에서 강으로 거슬러 올라가고 다시 바다로 내려오는 어종으로 어디에서 잡히느냐에 따라 이름 붙여지기 때문이다. 민물장어 맛에 익숙해진 탓에 아직까지 선호도가 낮은 편이지만 취향은 입맛에 따라 갈리는 것으로 시간은 다소 걸릴지라도 성장을 확신하고 있다.
“페루산 바닷장어는 활어상태로 가공해 맛은 뛰어난 편입니다. 할인마트, 외식업체, 예식장 등에서 많이 활용하고 있지요. 페루산 장어도 수요는 계속해서 늘어나는데 비해 공급이 줄어들고 있어 가격은 계속 오르고 있습니다.”
-양식 민물장어, 문제 많다 문 대리는 국내에서 양식하고 있는 국내산 민물장어에 대한 우려의 목소리를 냈다. “국내에서 양식하고 있는 민물장어는 길어야 6~8개월을 키워 유통시킵니다. 시간을 줄이기 위해 항생제와 첨가물 사용이 많죠. 폐사율을 줄이고 내성을 키워 금방 자랄 수 있도록 첨가물을 넣는 것이죠.”
민물장어의 수요는 꾸준한데 비해 어획량은 줄어들고 있어 중국에서 치어를 사와 국내 양식장에서 키우고 이를 국내산 장어로 판매하는 것도 알 만한 이는 다 아는 사실. 이러한 상품이 국내산인지, 중국산인지 기준이 모호한 것도 문제다. 반면 성어상태로 중국산을 수입하는 데는 위험이 많이 따르기 때문에 현재 이뤄지지 않고 있다.
-장어사업, 아무나 할 수 없는 일 중국산 장어의 발암 성분 검출로 인해 장어 인기가 뚝 떨어진 동안 진젠코리아(주)도 어려운 고비를 넘어야 했다. “타격이 없었다고 하면 거짓말이겠죠. 하지만 일본이라는 큰 시장이 존재하기 때문에 수출로 일정 수준은 유지할 수 있었습니다. 특히 일본에서 원하는 맛을 국내 바닷장어가 가지고 있어 큰 어려움 없이 시기를 잘 넘길 수 있었습니다.”
장어사업은 초보자가 쉽게 뛰어들 수 없는 분야다. 이유는 산지부터 어획, 보관 등 모든 기반시설을 갖추고 있어야 하기 때문이다. 자금이 많다고 해도 가공 작업이 까다롭기 때문에 숙련된 사람들을 컨트롤할 수 있는 리더 기질도 필수다. 게다가 장어는 한 마리 한 마리 수작업으로 손질해야 한다. 자칫 뼈를 건드리면 핏줄이 터져 살에 핏물이 밴다. 핏물이 밴 장어는 군내가 나는데 물로 씻게 되면 구울 때 불판에 들러붙어 상품 가치가 떨어지고 만다.
-수도권-민물장어, 남도지방-바닷장어 인기 바닷장어가 전남 통영에서 주로 어획되기 때문인지 유독 전라도 지역에서 소비가 높다. 국내에 유통되고 있는 민물장어의 99%가 양식인데 반해 바닷장어는 100% 자연산이다 보니 인식 개선이 빠르게 이뤄지고 있다. 남도지방부터 시작된 수요가 수도권에도 속속 나타나고 있는 상태. 실제 진젠코리아(주)에서 수도권으로 유통하고 있는 활어상태 바닷장어 공급이 최근 급증하고 있다고 문 대리는 설명한다. “바닷가를 끼고 있는 지역에서 특히 바닷장어의 인기가 높은 것 같습니다. 하지만 장어라는 어종 자체가 보양식으로 인식돼 있어 수도권에서는 아직까지 민물장어를 선호하죠. 최근 외식업체 등에서 장어를 가지고 여러 가지 가공식품으로 개발하는 일이 많아지고 있어 조만간 4계절 상품으로 성장하지 않을까 예상합니다.”
